大家過年吃雞，就是為了圖個吉利。但年輕人們聽到“吃雞”的第一反應，卻是在和平精英里獲得第一名。

鮑德里亞曾言，現代社會的消費，是符號化與象征化的消費。換句話而言，抓住了用戶的情緒，便是抓住了消費的風向。

若論符號象征，僅從“新年吃雞”這件事上看來，現實與虛擬之間，似乎有了一個絕妙的連接點。

隨處可見的藍色空投箱，琳瑯滿目的“吃雞”年貨……兔年春節之際，和平吉市熱鬧開張，以線下便利店、線下商超等年貨場景為接入點，攜手羅森、盒馬兩大品牌，創造出「來吉市，吃好新年第一局雞」的文化氛圍，為眾多玩家帶來了一場情緒與產品深度融合的跨界“吃雞”體驗。

一、街頭羅森一夜變身“空投箱”，陪年輕人站好春節前最后一班崗

1、和平精英攜手羅森，撬準城市打工人情緒奇點

被疫情磋磨三年的人們，對年味的期待尤勝往年。于大城市漂泊的年輕人而言，便利店不只是滿足一日三餐的地方，更是自我喘息放松、感受生活小確幸的精神空間。

和平精英便是抓住了這一情緒洞察，又透過腦洞大開的想象，巧妙地將羅森門店與游戲內象征著補給的“空投箱”作結合，把「吉文化」融于一系列創意補給中，精準地擊中年輕人物質心理的雙重需求。

2、「羅森空投箱」限時登場，帶動年輕人分享欲擴散和平年氛圍

12月19日，全國13個省份的繁華街頭驚現「羅森空投箱」。羅森標志性的藍色門頭成為空投箱的天然載體，為城市生活的年輕人空投一份溫馨補給。

走進羅森主題門店，仿佛有一種穿越回游戲世界的即視感：玩家們熟知的吉利姐、艦長坐鎮主場，經典的空投箱、游戲載具元素也出現在墻面、飲料柜等區域，店內還貼滿了傳統中國新春的“舞獅”元素，濃濃的新年氣氛像是下一秒就要端菜“吃雞”，沉浸式打造出屬于和平世界的新春年味。

更有4000+羅森門店內飾集體換裝，在線下為特種兵們打造體驗感滿滿的游戲氛圍。門店成功吸引了不少年輕人拍照打卡，有不少腦洞大開的“神作”在社交平臺上掀起了一股精神創作之風，引發一波探店風潮。

3、精心打造聯名鮮食，開年“吃雞”贏好彩頭

眾所周知，羅森是一家寶藏美食店，某書上關于羅森的美食攻略不勝枚舉。和平精英四人小隊與“團寵”光子雞聯合出擊，在羅森各地區門店空投了限定雞肉飯團等多款聯名鮮食，讓玩家們吃到新年的第一口雞，再配上聯名包裝的咖啡、深夜安慰炸串桶，為在城市中奮斗的年輕人們送上滿滿的能量補給。

食物的包裝也頗有看點。整體延續了吉文化的紅黃配色，舞獅元素與擁有百變造型的光子雞小隊IP相映成趣。既有吃雞求吉利美好寓意，又有辨識度，十分合乎追求“吉利”BUFF的年輕人心意。

本次聯名產品還有新春堅果禮盒，前衛的空投箱造型設計代表著幸運物資的降臨，打開這個禮盒，就有一種在海島打開空投箱的儀式感。禮盒里面有口味豐富的堅果小零食，隨時隨地，飽腹出擊，還隨箱附贈春聯、帆布袋等禮品。作為新年第一份驚喜空投，既實用又時尚，妥妥的拜年利器。

酒足飯飽，怎么能沒有玩樂?近年來，飛盤作為一項入門簡單的運動，迅速躍升為年輕人的新寵。和平精英與羅森以“接”吉利回家之名，在全國門店開啟了限時集點送聯名飛盤活動。飛盤上的瑞獅腳踩空投箱、艦長霸氣拿紅包，預祝玩家新年飛上更高處，飛得更吉利。

順帶一提，活動集點的圖章也是人氣光子雞小隊中的盔仔，意寓集雞集吉利。

4、五福聯動，拉滿新年吉利雙buff

集五福已經成為了年輕人過春節不可或缺的儀式之一。今年，年輕人們似乎更加迫切地想要通過采取“玄”學的方式給自己加上層層BUFF，好在現實里，過得稍微“舒坦”些。

素來懂玩家的和平精英，將本次聯名產品加入了今年支付寶集五福的活動中，一次雙福BUFF至，為玩家們送上新年好彩頭。

一連串的組合拳之下，“羅森&和平精英”關鍵詞登上美團熱搜榜第4位，剛上架的鮮食被一搶而空，不少吃雞幸運鵝紛紛po出照片，引發大量關注討論。

環環相扣的創意營造出濃厚吉利氛圍，花樣百出的產品口味在不斷撬動消費者味蕾的同時，也讓和平精英的“吉文化”在持續重復的傳播中，完成“新年吃雞”=“和平吃雞”的固定聯想。

二、新年吃雞，大吉大利!盒馬把“吉文化”送上年輕人餐桌

此次CNY營銷不止于此，「新年第一局雞」還在繼續。

1、來盒馬吃雞，引爆過年囤貨“新”情緒

盒馬作為國內首家新零售商超，也是人們春節屯年貨的第一首選。這波聯名以實打實的“吃雞補給”成功吸引了特種兵的目光。

這個春節只要去逛盒馬鮮生，映入眼簾的就是「大吉大利，來盒馬吃雞」的布景。無論線上線下，消費者都能在采買年貨的過程中沉浸式感受「吉文化」氛圍。

2、花式玩梗“新年第一局雞”，持續高頻溝通不掉線

在產品上，雙方基于“新年吃雞大吉大利”的新春年俗，攜手推出芝士年糕春川雞、海南雞飯、香酥烤雞三款定制款雞肉鮮食，打造濃厚年味。口味上各具特色——春川雞醬香濃郁，海南雞飯嫩滑地道，香酥烤雞酥嫩咸鮮，為餐桌上的”吃雞文化“提供多樣選擇。定制雞肉鮮食結合了雙方自身的特質，共同放大“吃雞文化”，憑借美準觸達大眾人群以及游戲玩家群體，在不同的圈層引發關注以及討論。

產品包裝也玩趣十足。以經典空投箱、光子雞等經典元素為載體，搭配萌萌的盒馬吉祥物，吸睛滿分。而平底鍋裝載雞肉美食的設計，帶來真·吃雞的玩梗細節，也為特種兵送上吉利祝愿——吃新年第一局雞，贏得好彩頭。「吉文化」的內涵隨之得到豐富，從抽象的文化具象為年輕人可以品嘗到的雞肉美味。

據悉，官宣當日聯名香酥烤雞銷售翻倍，春節期間全國多門店售罄;春節期間門店線下曝光觸達人次超3億。這次春節跨界營銷，也讓和平精英幫助合作伙伴在生意上吃到了「新年第一局雞」。

除了產品聯名外，此次跨界合作期間，雙方還共同發起#新年第一局雞#話題活動，觸動年輕人的社交癢點，打造了一場春節吃雞狂歡，通過春節關鍵節點的熱度去引爆話題，場景化營銷效果得到提升的同時，也收獲了大量曝光以及顧客轉化。

產品是品牌與消費者的第一觸點。產品到胃，品牌主張自然也容易到位。這些有梗有味的產品創意，幫助和平精英深入年貨采買場景中，與年輕人保持溝通不掉線，也讓吉文化在傳播中被深度認同。

三、情感洞察+場景營銷，開啟“吉文化”傳播的進階之路